烤匠烤鱼是一种怎样的存在?

说起烤匠,我想,现在成都的时尚年轻人几乎没有不知道的,不止是成都,甚至全国都知道了这么一家烤鱼品牌。现在年轻人和整个消费市场的情况来看,烤匠似乎就代表了烤鱼,吃烤鱼去烤匠就好了。市场的烤鱼品牌,说起来还有滋滋、滋味、万州,这些名字在消费者心中并不是什么品牌,仅仅只是一个名字。梳理烤匠的成长历史,会发现一些很独特又简单明了的特性,这些特性往往任何一个企业家甚至大部分普通人都能侃侃而谈,但是好像都只是浅白的作为谈资,找不到真正的精髓。本文梳理烤匠的发展历史,深入挖掘烤匠的经历,反思烤匠的行为模式,找到那种能指点大众的普世化规律。给各位从事餐饮的人士一点点思考。

烤匠烤鱼是一种怎样的存在?

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烤匠创始人张支成、冷艳君,两夫妻,最开始是做市场营销的,在营销的专业度和创意度上,他们的专业能力自然是不遑多让,但,恰恰是营销出身,他们更能够认识到营销的弊端。

首先,营销本身是通过创意策划事件,打出单个或一系列组合方式,对一个产品或公司进行宣传包装,最终达成销售目的的行为,简单来说,就是为了销售服务而出的“花招”。营销有效果吗?当然是有的,但是,一个营销案例的成功必须基于以下的底层逻辑。一是市场处于卖方市场,也就是说,消费者足够多,供小于或略小于求,各家竞争同行都能活的很好;二是公司名气和实力足够,有这样的能力和资本去投入营销的成本开销,保证营销从头到脚的完善;三是创意需要足够新颖且有效,很多人很多自媒体所谓的新玩儿法,都是换汤不换药或者模仿借鉴,真正能创新的东西不多,那如果能使得营销方案对准精准人群,也是可以称之为有效的;四是,营销参与者和企业,能够承担营销带来的所有后果,并且不断的更新迭代营销方式,继续创意点子,不断新颖。

当一家企业能够基于以上四点来策划营销的时候,该企业的营销案多半是成功的,也能够引起市场和网络的反响,但是,营销成功,不代表销售成功,不代表市场效益成功。往往有许多新颖的营销案例被业界夸赞,但是企业实际的业绩却并未达到预期,甚至白白浪费成本的也不在少数。这样的不能带来实际效果的营销,类似于好看的花瓶,是被策划及营销或广告业内同行所忌讳的,奥美创始人、《一个广告人的自白》的作者大卫·奥格威就曾经说过,广告的目的是为了帮助企业销售,赢得消费者。广告人为企业做广告的目的,不是为了一个创意新颖被赞美,而是实际能给企业带来销量业绩的增加,这是广告人的职责。著名广告文案人、《文案创作完全手册》作者罗伯特·布莱也在他的著作第一篇开篇讲到文案的核心是销售,文案就是在电脑背后的销售,广告文案是为销售服务的。

而反观,当下的营销和广告,尤其是餐饮行业,大都是企业的自嗨,营销达不到销售的目的,就只能通过盲目的促销战价格战。因为,营销本身的天性,使得其解决不了一个根本的问题,那就是:营销服务的产品或者企业,真正有消费市场吗?消费者真的愿意且买单吗?凭什么去买单呢?消费者购买产品绝不是仅仅因为广告或者营销而掏钱,所以,营销和其服务的产品、企业,真正懂得消费者吗?

营销的行事逻辑,是详细了解产品,然后挖掘卖点亮点,并着手创意打造包装,并采取各个渠道,传递到消费者。这个逻辑自始自终都没有解决该产品或者企业,是否真的有市场是否真的是被消费者所需的问题。

同时,营销还解决不了另一个问题,那就是竞争。任何营销创意都可以被模仿抄袭,任何营销模式都不可能申请专利,营销是解决不了被抄袭模仿和竞争问题的。

所以,营销出身的张、冷夫妇,是十分明白营销的天然缺陷的,他们跨界做餐饮,也是很清楚,营销本身解决不了问题,最关键的问题,要从企业和其产品最初开始解决,营销只是辅助,不是中心。

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于是,张、冷夫妇就陷入最深层次的思考,为什么?凭什么?消费者凭什么买单。

机缘巧合,他们学习了定位,一开始自学,自己摸索,还是有很多无法明白的东西,于是他们专门去定位公司系统学习了定位理论。定位理论诞生于美国,现如今已经在中国茁壮发芽。两夫妻学习回来,对市场和消费者有了更深刻的理解,基于学习到的理论,开始着手打造自己的品牌。

他们认识到了以前解决不了的问题,就是消费者在想什么,消费者是怎么想的?怎么样才能竞争成功?怎样才能不被轻易模仿抄袭?怎样才能打造核心竞争力?现在明白,就能开始自己的规划。

2013年,烤匠成立,在成都蓝色加勒比开的第一家店,这家带有定位基因的门店,一开始就显示出了与众不同。烤匠很清楚自己的竞争对手,很清楚市场环境,知道当下的主要消费群体,知道自己的目标群体,知道该怎么去赢得目标消费者,顾客凭什么为什么来买单。

烤匠主打麻辣豆花烤鱼,这是他们的核心菜品;店面装修是夜店风格,绚丽的装饰和灯光,配上动感节奏极强的音乐,仿佛不是一家餐厅而是走进了一家夜店酒吧,门口放着吉祥物匠猫。蓝色加勒比以时尚动感的酒吧夜店闻名成都,聚集了大量的年轻人,同时,张、冷夫妇运用他们的营销和媒体资源,在抖音、微博、微信朋友圈不断造势,营造了一个极大的热点网红案例,各种快闪打卡活动层出不穷。烤匠的风头一时无两。

相信到这里,许多读者已经明白烤匠在做什么了,是的,烤匠的目标人群是年轻人。年轻人的麻辣烤鱼,是烤匠的定位,围绕这个定位,围绕年轻人,烤匠做了全方位的运营配称。像刚才说到的店面装修、选址、核心菜品、宣传方式、营销手段,都是围绕年轻人这个目标群体来的,烤匠短短几年,就能开店16家,年收入达到5亿元。

烤匠不仅站稳了脚跟,还取得了极大的成功,同行之中没有能够打败它的品牌。这里就需要说到,张、冷夫妇开店之前做了什么,烤匠的同行又在做什么。

烤匠烤鱼是一种怎样的存在?

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在开店之前,张、冷夫妇做了大量的市场调查和详尽的分析,决定专注烤鱼。于是,他们首先走访调查了云贵川大量的烤鱼店,去观察、去品尝,积累经验,这个过程让他们深刻了解什么是烤鱼,烤鱼的市场潜力怎么样,烤鱼可以怎么创新研发。之后,两夫妇专门针对烤鱼品类比较出名的几个大品牌做调查,滋滋、滋味、万州,一个店一个店的看,一个店一个店的观察,就是为了了解竞争对手,知己知彼;他们发现了这几个品牌烤鱼的共同问题:一、装修混乱,各个店的装修风格都不统一,没有什么审美,没有太多值得夸赞的亮点;二、菜品没有特色,各家的菜品都差不多,做法摆盘都似乎一个样;三、品牌老化,并不时尚甚至落伍的装修和品牌,使得这些烤鱼品牌似乎都成了老年人的场所,吸引不了年轻人,也不知道如何吸引年轻人。再者,两夫妇做了消费者调查,当下的主要消费群体,是年轻人,特别是受过高等教育,追求个性,时尚且有品位的年轻人,才是消费的主力军,他们才能提供真正的收入来源。同时,这个市场还没有真正能够代表年轻人、能够真正为年轻人考虑、替年轻人打造的烤鱼品牌。

这就是烤匠的机会,它是第一家专注给年轻人打造的烤鱼品牌,同时期的滋滋、滋味、万州,似乎都反应迟钝,找不到市场的突破口,也无法改变自身以顺应市场的变化,当烤匠已经成功并且享有盛名之后,老品牌想要再和烤匠竞争,已经无力回天,烤匠已经在市场和消费者心中做实了这个定位:年轻人的麻辣烤鱼。

再者说,年轻人喜欢烤匠,喜欢到烤匠吃烤鱼,因为在他们心中,烤匠不仅仅是专注为年轻人服务的烤鱼品牌,烤匠就等于是烤鱼,不去烤匠吃烤鱼,还去什么地方呢?没有。吃烤鱼到烤匠,这已经是深入消费者心底的观念和认知,无论其他企业怎么抢夺,只要烤匠不倒,这个位置别人就抢不走。

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烤匠不仅仅只是停留在年轻人的烤鱼这个定位上,当这个定位做实了,当这个市场已经具有足够的势能的时候,烤匠开始了定位升级。定位年轻人的烤鱼,始终是在和烤鱼品类的同行竞争,要想扩大收入,就要面对更大更多的竞争对手。怎么做?烤匠瞄准了火锅。

火锅应该是餐饮业最大的品类,占据市场约20%的份额,在西南地区甚至更高,烤匠瞄准了火锅,就是要从这个餐饮行业最大的品类去争夺消费者。为了使这样的定位和竞争有效、有落脚点,烤匠采取了关联法,即:主动跟火锅产生关联,让消费者知道可以替代火锅的餐饮还有烤匠。在简化消费者选择的同时,分流火锅的消费人群。

定位的升级从最简单的宣传语就可以看出:不吃火锅,就吃烤匠。从这简单的八个字就能看出烤匠的雄心壮志,把烤匠升级为和整个火锅行业对等的大品牌。于此同时,烤匠的运营配称也全方位升级。

烤匠砍掉了所有子品牌,把所有的人力、物力、财力等等资源全部集中到烤匠这个品牌上来,聚焦烤匠。同时,从食材、调料、口味、配菜、器皿等维度,全面提升烤鱼本身的品质。运营流程全面升级,包括迎宾话术、服务流程的员工培训,包括透明可视化制作厨房,提升顾客的感官体验。把门店装修升级为黑金风格,依旧保持夜店风,升级门店整体形象。建设百万粉丝的公众号,每月推出四篇推文,不同角度的去宣传烤匠麻辣烤鱼,同时在各个媒体广告投放也反复强调麻辣烤鱼。

烤匠正确的定位升级,已经在业内站稳新的脚跟,业内业外的人群都知道烤匠的宣传语:不吃火锅,就吃烤匠。内行看门道,外行看热闹。对于烤匠来说,真正的外行不是那些不从事餐饮行业的人,而是那些不懂烤匠不懂定位的人群。烤匠的定位,不止是简简单单一句口号而已,而是带有很深层次的战略思考和战略方向的,这样战略方向,也不是企业家自己闭门造车,而是真正调查市场,了解消费者心智规律得来的。不懂烤匠宣传口号的真正深刻含义的人,才是真外行。

烤匠烤鱼是一种怎样的存在?

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烤匠的成功离不开定位的全方位护航,但是,真正看过两本书就能为企业做出能够成功的定位了吗?完全不是,定位本身似乎说来简单,或者说它本身就是那么简单,大道至简,越是简单有效的道理,越是经过无数前人的无数次惨痛的教训和经验凝结。懂的人说起来简单明了,不懂的外行说起来也是头头是道,但一到了真正实战的时候,才知道外行的浅薄和内行的精炼。

餐饮人或许真的懂餐饮,但是,餐饮人未必真的懂市场。当下的市场发展,竞争激烈的程度和同质化的严重,都在表明一个现象:餐饮行业的整体全面转型,势在必行。餐饮业的明天,或许是内部的高效管理运营和外部的定位结合产生的新环境。

当然,在风口上,打着定位旗号的营销公司/培训公司数不胜数,真正能为企业带来实际帮助的伙伴型定位咨询公司,都在默默的做着实事。那些状元宰相的话语是不足信的,真正要看的,是那些务实而润物细无声的人们,他们在为着行业的良好发展呕心沥血。

笔者最近了解到成都先机战略定位公司,公司地址在ifs,是一家专业的定位公司,同时又是专注为餐饮企业提供战略定位咨询的公司。笔者有机会拜访,发现他们的务实和专业,发现他们的用心和专注,笔者深感他们的努力和意义,如果各位餐饮行业的同仁有需求,可以去了解了解。马云说:愿天下没有难做的生意。我想,先机定位,要做的,就是天下没有难做的餐饮吧。

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